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《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报谈

大开了流量的魔盒，就要承担流量的风险。

9月16日，茅台和德芙共同推出的酒心巧克力产物——“茅小凌酒心巧克力”厚爱上市。

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与十天前创造营销记载、全网刷屏的酱香拿铁比拟，茅台牵手德芙的酒心巧克力在交易上依旧告捷。数据流露，该产物在电商、门店多个渠谈开售即售罄。

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但在赚足眼球、收割年青豪侈者的同期，这一次，在口碑上，许多东谈主运转簸弄“不菲”茅台正在走下神坛，把我方玩成了“料酒”。

茅台为了适合年青化豪侈趋势，收敛推出联名，真的能驱散价值增长吗?从茅台冰淇淋到咖啡，再到巧克力，收割完和解IP以后又该若何办？

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄

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茅台全力奉承年青东谈主，年青东谈主嗅觉被割韭菜

“行为一个中国传统品牌企业，茅台要长期年青，增强企业人命力，就势必要拥抱 Z 世代的年青一代。现在，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产物矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+ 茅台’邻近产物缔造也将告一段落。”9月16日下昼，茅台集团党委通知、董事长丁雄军在茅台酒心巧克力的发布会上如是示意。

从2022年5月茅台推出冰淇淋，到最近短短半个月时候里，联名酱香拿铁和推出酒心巧克力，面临“不喝白酒”的年青东谈主，茅台的“量贩式”营销玩得越来越溜。

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然而许多年青豪侈者这一次并不买账，纷纷吐槽我方被茅台当成了“韭菜”，簸弄说“它知谈我买不起一瓶茅台，运转一滴一滴地卖给我了”。

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抢到茅台酒心巧克力的豪侈者Simon给《中国经济周刊》记者算了算账，德芙非联名巧克力价钱亲民，举例德芙丝滑牛奶巧克力252g装在电商平台京东售价为30.9元，十分于一颗价钱为1.7元。茅台联名德芙则有5款口味，其中12粒礼盒装分为经典和减糖两种，售价分离为169元、179元；2粒2盒装的有3种，即原味、减糖、减糖1盒+经典1盒，售价分离为70元、78元、74元。以2粒2盒装计较，减糖版每粒19.5元，原味版每粒17.5元。

“你算算，价钱是不是原本的10倍！念念念念认为很不合算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20元一颗一口没！”Simon示意。

是以，对许多豪侈者来说，过程了饥饿营销被吊紧胃口之后，这一次越来越嗅觉价钱不值得。

新瓶装老酒联名牢固不灵了

中国酒业独处驳斥东谈主肖竹青对《中国经济周刊》记者示意，酒心巧克力是茅台主动向年青豪侈群体聚拢的又一次突破，旨在冲突大家对茅台的刻板印象，向豪侈者展现茅台改换、活力、潮水的另一面，是陶冶年青豪侈者茅台酱香口感，激动茅台品牌年青化、前锋化的紧迫持手。

然而，好意思酒加巧克力组吞并不是新搭配。

贵寓流露，刻下中国的巧克力阛阓可分为三大阵营：第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的外资高端品牌；第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，性情是以营销制胜；第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的大家产物。

酒心巧克力是巧克力产物的一个经典组合，有网友晒出上海益民食物四厂在20世纪80年坐蓐的“茅台酒心巧克力”，示意这次联名“皆是前东谈主玩剩下的”；除了茅台之外，其他酒企如山西汾酒的青花汾酒30白酒酒心巧克力、洋河梦之蓝M6+白酒酒心巧克力、剑南春的酒心糖，皆也曾在阛阓上销售。

尤其是对仍是吃过冰淇淋、喝过咖啡的年青豪侈者来说，第三次面临新瓶装老酒的销售时势，对茅台的酷好心正在隐没。

此外，其他品牌也运转靠联名眩惑豪侈者。据不完满统计，泸州老窖、江小白、洋河、喜茶等，的确每周皆有各式豪侈品牌联名出现。

现在，不仅茅台酒心巧克力，连“酱香拿铁”热度也在9月5日升至最高后运转急剧下滑。

对此，广东省食物安全保险促进会副会长、食物产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能合座销量还可以，但后续的复购率、可接续性应该不会太理念念。”

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白酒内行蔡学飞对《中国经济周刊》示意，跨界应该要有度，要是跨界产物研发失当，或者过度缔造，那么跨界就存在着稀释主品牌价值的风险。不对时宜的品类跨界更会影响品牌形象。“酱酒拿铁粗略快速出圈着手于茅台品牌自身极高的社会关爱度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而激勉了宽敞豪侈者围不雅，烽火了许多东谈主的猎奇心绪，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同激动了事件的流行发展，自己并不是茅台与瑞幸这款联名产物有何等优秀。同理，茅台推出巧克力，更多如故餍足豪侈者的崭新感。”蔡学飞说。

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正如一些豪侈者所言：“茅台可以疯玩，然而别‘玩疯’！联名太多了，咱们买不动了。”

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责编：杨琳